Der „Next Generation Food Think-Tank 2016“- Zwischen EFood und FoodTech
Anfang Oktober fand zum vierten Mal das alljährliche Come-Together der E-Food Branche statt: die Next Generation Food Conference, die sich als etablierte Veranstaltung für die digitale Lebensmittelindustrie einen Namen gemacht hat. Mit 50 Speakern und rund 200 Teilnehmern gab es in Vorträgen und Sessions spannende Insights von Konzernen, Startups und Wissenschaftlern in gewohnt familiärem Rahmen.
Gleich zu Beginn zeigte Tina Beuchler, welche Auswirkungen eine immer komplexere und sich schneller drehende Welt auf den Großkonzern Nestlé hat. Intern wurden bislang getrennte Geschäftsbereiche über eine flexible Struktur vernetzt, die einzelnen Teams mehr Freiräume und Entscheidungsbefugnisse ermöglicht. Weitere Strategien, um näher an aktuellen Trends und digitalen Entwicklungen zu sein, sind z.B. Reverse-Mentoring-Programme, in denen Topmanager von Digital Natives gecoacht werden oder Veranstaltungen wie die „Digital Days“, zu denen Start-Ups aus der Branche eingeladen werden. Konnten Konzerne in der Vergangenheit noch bis zu einem bestimmten Grad kontrollieren, welche Themen öffentlich kommuniziert werden, ist dies im Zeitalter von Social Media unmöglich. Nestlé partizipiert inzwischen mit seinen Markenbotschaften unterhaltsam und interaktiv auf Plattformen wie Facebook und Buzzfeeds Tasty, um die Generation zu erreichen, die keine klassische Werbung mehr konsumiert.
Genau diese Zielgruppe stellte auch Dr. Robert Kecskes von der GFK ins Zentrum seines Vortrags zum Konsumenten und Shopperverhalten. Millennials und ihre Nachfolger, die „iBrains“, ziehen keine Grenze mehr zwischen Online- und Offline-Shopping. Trend und Gegentrend (z.B. Internationalität & Regionalität) vereinen sich im Wertesystem der einzelnen Person, die jeweilige Haltung wird situationsbedingt je nach konkretem Bedürfnis eingenommen. Dr. Kesckes stellte vier übergreifende Trends in seinem Vortrag heraus: Die „Verantwortungsvolle Inszenierung“, bei der Werte wie Nachhaltigkeit, Bio etc. eine zentrale Rolle spielen, wird seit längerem bereits von Marken wie Coca Cola oder McDonalds aufgegriffen. Im Trend der „Beschleunigten Sinnhaftigkeit“ manifestiert sich eine Kombination der Bedürfnisse Convenience und Zeitersparnis, z.B. schnell verfügbare Produkte, die ohne Abstriche bei der Qualität konsumiert werden können. Jedem bekannt sein dürfte der dritte Trend, das Phänomen der „Permanenten Teilaufmerksamkeit“, geprägt durch ständiges Überprüfen von Statusmeldungen auf dem Smartphone. In der Kommunikation müsse daher viel mehr mit Schlagworten gearbeitet werden, da die Aufmerksamkeitsspanne der jungen Generation für längere Botschaften nicht mehr ausreiche.
Im E-Commerce-Bereich ist ein günstiger Preis bei dieser Generation nach wie vor wichtig, wird jedoch von Convenience-Ansprüchen wie Bequemlichkeit und Lieferung vom Spitzenplatz verdrängt.
Hier der gesamte Vortrag: http://www.slideshare.net/DrRobertKecskes/gfk-think-tank-berlin-next-generation-food
Im Anschluss sprach Dr. Benjamin Rasch über den aktuellen Stand der Logistik. Bei der DHL lassen sich Lieferzeit und -tag inzwischen vom Kunden individuell bestimmen. Mit dem Start von Amazon Prime Now werde hier die Messlatte in Punkto Convenience immer höher gelegt. Prime Now erziele über sein Abomodell etwa den 20-fachen Umsatz im Vergleich zu regulären Amazon-Kunden, da Prime-Now-Kunden möglichst oft bestellen, damit sich der Abopreis lohnt. Dr. Rasch erwarte, dass 2020 etwa 10% der Lebensmittel online geliefert werden. Generell ist eine 35% ige Wachstumsrate bei Lebensmitteln zu erwarten, im Vergleich zu 10% in anderen E-Commerce-Branchen.
Im anschließenden Power Talk diskutierten Prof. Dr. Martin Fassnacht, Dr. Bernd Raebel und Martin Gross-Albenhausen über die Zukunft des Lebensmittelhandels. Für die Hersteller werde die Versandoptimierung von Produkten zukünftig wichtiger als die Regaloptimierung. Dr. Fassnacht betonte, dass nur die starken Player im Handel überleben werden und Amazon darüber hinaus kein Händler sei, sondern ein kundenzentriertes Unternehmen, das mit modernster Technologie jeden Klick eines Kunden auf der Seite optimiere. Kaum eine Marke werde sich in Zukunft leisten können, nicht über Amazon zu verkaufen. Hier klang auch Kritik gegenüber den deutschen Unternehmen an, die sich einfach von den amerikanischen Playern überrollen ließen. Der Erfolg von Amazon solle jedoch auch als Chance begriffen werden, nicht nur als heranrollender Branchentreiber, vor dem alle Angst haben. Auch in den nächsten 5-10 Jahren werde der Online-Handel vergleichsweise klein bleiben, sowohl für Nischen- als auch für Massenprodukte. Die Preisentwicklung werde tendenziell mit der Zunahme von Online anziehen.
Max Thinius gab in seinem Vortrag einen Zukunftsausblick auf Basis einer Umfrage unter Foodbloggern. Diese stellen sich z.B. vor, dass es in Zukunft keine E-Commerce-Plattformen geben werde, sondern der Lebensmittel-Einkauf direkt über Chat Tools wie Whats App oder We Chat aus bestimmten Kontexten heraus getätigt werden kann. Die Personalisierung von Rezeptvorschlägen in Verbindung mit Wearables, und eine personalisierte und automatisierte Logistik abhängig vom eigenen Terminkalender wurde ebenfalls als zukunftsweisend vorgestellt.
Sehr im Jetzt verankert war hingegen der Vortrag von Johannes Mauss unter dem Motto „Food is the new fashion“. Er beschrieb, mit welchen Maßnahmen die Systemgastronomiekette Vapiano auf die neuen Kundenbedürfnisse eingeht. So führt der Homing-Trend dazu, dass das Unternehmen auch Take Away und Home Delivery anbieten wird. Aufgrund der weiter fortschreitenden Individualisierung nehmen vegane Optionen Einzug ins Sortiment. Über eine App kann der Kunde zukünftig direkt mit dem Restaurant kommunizieren, pre-ordern oder direkt bezahlen.
Nach einer Pause mit leckerem Lunchbuffet, die von allen Teilnehmern zum Austausch und Netzwerken genutzt wurde, ging das Programm in mehreren parallel laufenden Sessions weiter. Hendrik Neumann von Chefkoch stellte die neu entwickelte Einkaufs- und Bestellfunktion in der App vor, während Marcus Diekmann an die Unternehmen appellierte, dass „Digitale Transformation“ nicht gleichbedeutend mit der Einstellung eines Chief Digital Officers sei, sondern vielmehr im strategischen Handeln und Denken der Unternehmenskultur stattfinden müsse.
Mit seiner sehr persönlichen Gründerstory unter dem Titel „Scheitern gehört dazu“ begeisterte Peter Kowalsky, der sympathische Erfinder der Bionade, das Publikum. Ursprünglich als gesunde Kinderlimonade konzipiert, sahen die Verbraucher in dem Produkt jedoch mehr, nämlich Ausdruck einer Haltung gegen die Mainstream-Macht der Getränkeriesen und für mehr Nachhaltigkeit. Dies verhalf Bionade zum Durchbruch als Szene- und Kultgetränk, spätestens seit der Übernahme durch Dr. Oetker ist dieser Status jedoch verblasst und die Limo selbst im Mainstream angekommen. Kowalskys Fazit daraus: Ganz gleich, wie sehr man in den Markenaufbau investiert, auch die Kunden gestalten eine Marke mit. Der Gründer- und Erfindergeist lässt den Tausendsassa nach wie vor nicht los, zu seinen neuen Produktinnovationen zählen INJU, ein nährstoffreiches Getränk zur Zellenstärkung und eine Heu-Limonade. Jungen Gründern rät er mutig zu sein, sich eine Haltung zu bewahren, hinter der man steht, und von Beginn an ein starkes heterogenes Team aufzubauen: Miraculix kennt die Formel, Asterix rennt voraus und Obelix räumt die Steine aus dem Weg.
Den Weg von Foodist konnte man über die Next Generation Food Konferenz fast live begleiten. Vor einigen Jahren noch als neues Foodboxen-Konzept gestartet, waren im Interview von Ole Schaumberg mit Mit-Veranstalter Fabio Ziemßen natürlich der Auftritt bei „Die Höhle der Löwen“ und der Exit an Ströer die spannenden Themen. Der TV-Auftritt im letzten Jahr ließ die Anzahl der Bestellungen nach oben schnellen. Ende dieses Sommers war dann der Deal mit dem Medienunternehmen unter Dach und Fach. Viel Durchhaltevermögen, harte Arbeit und ein bisschen Glück brauche man schon, jetzt könne sich Schaumberg endlich wieder auf die Produktentwicklung konzentrieren.
Der Abend klang aus mit dem Startup-Pitch und drei jungen Gründer-Teams, die den Weg zum erfolgreichen eigenen Unternehmen noch vor sich haben. Cantinio, MyFoodhero, und Nutringo pitchten ihre Ideen vor Publikum und Jury, die mit kritischen Fragen den einen oder anderen zum Schwitzen brachten. Per Applausometer wurden letztendlich Cantinio mit ihrer Idee eines Lunch-Portals für Restaurants zum Sieger des Abends gekürt.
Zusammenfassend hat die vielfältige und gelungene Denkfrabrik gezeigt, dass in der E-Food-Szene weiter extrem viel Bewegung herrscht. Die große Frage, bei wem wir in Zukunft den Großteil unserer Lebensmittel einkaufen werden, hat, je nach Betrachtungsweise eine oder ganz viele Antworten. Die Digitalisierung im Food erreicht Handel, Hersteller und Endkonsumenten gleichermaßen, auch wenn sich die Auswirkungen erst nach und nach manifestieren. Anders als in den Branchen Media, Electronics und Fashion wird sich erst noch zeigen, wer das Rennen um die letzte Meile gewinnt.